Personalmarketing – mehr qualifizierte Fachkräfte gewinnen

Als Folge des Fachkräftemangels entwickelt sich die Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter:innen zu einer stetig wachsenden Herausforderung. Für potentielle Bewerber:innen ist längst nicht mehr nur die Höhe des Gehalts entscheidend. Vielmehr spielt die allgemeine Arbeitgeberattraktivität eine für das Recruiting wichtige Rolle – hier kommt das Personalmarketing in Spiel.

Das ist Personalmarketing – eine Definition

Unter Personalmarketing wird die Anwendung klassischer Marketingprinzipien verstanden, die zur Gewinnung qualifizierter Fachkräfte und zur Stärkung der Mitarbeiterbindung eingesetzt werden. Dazu soll mithilfe von Imagekampagnen eine starke Arbeitgebermarke aufgebaut werden, um mehr Talente für das Unternehmen zu begeistern. In anderen Worten: Wir müssen Ihr Unternehmen nach außen für neue Talente interessant machen und zeigen, weshalb es sich lohnt, zu Ihnen zu wechseln.

Das Personalmarketing richtet sich sowohl an potentielle Bewerber:innen als auch an bereits rekrutierte Mitarbeiter:innen. Diese werden dem Gedanken des Marketings nicht nur als Arbeitskraft, sondern als Kunde betrachtet. Um Talente aus der richtigen Zielgruppe anzusprechen und zu halten, sind oft eine starke Arbeitgebermarke und die passenden Unternehmenswerte notwendig.

Daraus ergeben sich die wesentlichen Ziele des Personalmarketings:

  • Es sollen mehr qualifizierte Bewerbungen erzielt werden, um den Personalbedarf langfristig zu decken.
  • Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens soll in der richtigen Zielgruppe erhöht werden und bewerberzentriert sein.
  • Die Arbeitgeberattraktivität soll gesteigert werden.
  • Die Mitarbeiterbindung wird erhöht, sodass zufriedene Arbeitskräfte zur Rekrutierung weiterer Fachkräfte beitragen. 

Maßnahmen im Personalmarketing

Damit das Personalrecruiting die gewünschten Resultate erzielen, stehen Recruitern und Personalern effektive Maßnahmen zur Verfügung. Diese unterscheiden sich je nachdem, ob sie an die eigenen Mitarbeiter:innen oder an Kandidat:innen gerichtet sind, die Sie für das Unternehmen gewinnen möchten.

Externe Maßnahmen

Aktives Recruiting: Noch immer verlassen sich zahlreiche Unternehmen allein auf ihre Präsenz in klassischen Jobbörsen und ihre Stellenanzeigen oder Karriereseiten. In den meisten Branchen ist die Zielgruppe überhaupt nicht über diesen Kanal erreichbar oder haben noch nie von Ihnen gehört.

Die wenigsten Unternehmen können ihren Personalbedarf mit einer passiven Strategie decken – Active Sourcing ist gefragt. Sprechen Sie gefragte Talente gezielt an, bevor sie aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind und von Ihren Mitbewerbern rekrutiert werden. Maßnahmen wie das Social Recruiting bedienen sich dazu modernster Kanäle, über die Sie Ihre Zielgruppe vorselektieren und dort erreichen, wo sie sich wirklich aktiv aufhält. Zudem können Sie hier die Reichweite Ihrer Stellenanzeigen erhöhen.

Employer Branding: Das Employer Branding ist eine Imagekampagne, die nach innen wie auch nach außen wirkt. Hier definieren Sie Ihre Unternehmenswerte und leiten Employer Value Propositions (EVP) ab – das Pendant zu den Unique Selling Points (USP) aus dem klassischen Marketing. So stärken Sie Mitarbeiterbindung und Bekanntheitsgrad gleichermaßen und können mitunter sogar die Recruitingkosten langfristig senken.

Nach außen verbreiten Sie Ihre Unternehmenswerte und stellen sicher, dass qualifizierte Kandidat:innen erfahren, was es so einzigartig und lohnenswert macht, für Ihr Unternehmen zu arbeiten. 

Weitere externe Maßnahmen:

  • Talent-Pools errichten
  • Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Kampagnen
  • Karriereseite ansprechend und bewerberfreundlich gestalten (Bewerbung in 3 Schritten, bewerberzentriert und spezifisch mit Beispielen und keinen Floskeln.)
  • Bewerber als Kunde – positiver und authentischer Bewerbungsprozess

Interne Maßnahmen

Authentisch sein: Neue Mitarbeiter:innen sollten während Ihrer Zeit im Unternehmen auch weiterhin einen positiven Eindruck vom Unternehmen haben, der dem aufgebauten Arbeitgeberimage entspricht. Dies beginnt bei einem strukturierten Onboarding und setzt sich über die gesamte Dauer des Arbeitsverhältnisses fort. Talente, die sich wertgeschätzt fühlen, sind motivierter, kreativer und sprechen öffentlich positiv über ihren Arbeitgeber. 

Talente halten – Unternehmenskultur schaffen: Hier kommt der Teil des zuvor erwähnten Employer Brandings zum Tragen. Beziehen Sie Ihr Team mit in die Definition Ihrer Unternehmenswerte mit ein und verschaffen Sie sich ein Stimmungsbild, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Was stimmt das Team glücklich, was nicht?


Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können in die Etablierung gelebter Werte einfließen und helfen, die richtigen Anreize für eine stärkere Mitarbeiterbindung sowie die Ansprache von qualifizierten Kandidat:innen Ihrer Zielgruppe zu schaffen. Häufig steht nicht nur das Gehalt, sondern auch Flexibilität bezüglich Arbeitszeit- und Ort, flache Hierarchien, Aufstiegschancen und der Teamgeist im Vordergrund. 

Weitere interne Maßnahmen:

  • abwechslungsreiche Aufgaben, Transparenz und Vertrauen schaffen
  • unnötiges Mikromanagement unterbinden
  • gemeinsame Karriereplanung und Zielsetzungen
  • die richtigen Benefits anbieten 
  • für ein harmonisches Arbeitsklima sorgen 
  • Vergütung guter Leistungen

Herausforderungen im Personalmarketing

Interne und externe Maßnahmen sind untrennbar miteinander vereint und entfalten ihre Wirkung erst im Zusammenspiel. Sind Ihre Mitarbeiter:innen unzufrieden, werden Sie neue Talente nicht lange halten oder gar erst gewinnen können. Ist Ihre Arbeitgebermarke nicht stark oder Ihr Active Sourcing nicht effektiv genug, können Sie Ihren Personalbedarf nicht decken, auch wenn Ihr Team glücklich ist. 

Daher muss Ihr Personalmarketing einer ganzheitlichen Strategie folgen, die sich auf nahezu alle Prozesse der HR-Abteilung auswirkt. Dazu sind eine präzise Planung und – vor allem zu Beginn – oft weitere Ressourcen nötig. Die Investition wird sich dennoch lohnen, denn mit dem Erfolg Ihrer Kampagnen kommen die quantitativ und qualitativ hochwertigen Bewerbungen, die in Zeiten des Fachkräftemangels so begehrt sind. 


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Über den Autor
Patrick Schöpfer
Patrick Schöpfer ist Geschäftsführer der RIFFBIRD GmbH und Experte im Employer Branding und Mitarbeiter Recruiting.

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Patrick Schöpfer
Patrick Schöpfer ist Geschäftsführer der RIFFBIRD GmbH und Experte im Employer Branding und Mitarbeiter Recruiting.
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