Employer Branding

Als Employer Branding wird im Personalmarketing die Gesamtheit der Maßnahmen zur Bildung und Stärkung der Arbeitgebermarke bezeichnet. Sie haben zum Ziel, die Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber gegenüber potenziellen Bewerbern zu verbessern. So soll die Rekrutierung neuer Talente gefördert und die Mitarbeiterbindung nachhaltig gestärkt werden. 

Das Employer Branding ist essentieller Bestandteil einer ganzheitlichen Erfolgsstrategie zahlreicher Unternehmen. Digitalisierung, Globalisierung und demografischer Wandel führten in den vergangenen Jahrzehnten zu fundamentalen Veränderungen des Arbeitsmarkts, die die Suche nach geeigneten Mitarbeitern zunehmend erschweren. 

Kurz gesagt: Die Zeit der großen Auswahl an Talenten für Unternehmen ist vorüber. Qualifizierte Arbeitnehmer suchen sich heutzutage den Arbeitgeber aus und der Konkurrenzkampf um die passenden Talente steigt. Hier ist ein gutes Employer Branding ein hilfreiches Werkzeug, um Bewerber aus der richtigen Zielgruppe anzusprechen und für ein Unternehmen zu gewinnen.


So funktioniert Employer Branding – die Maßnahmen

Die Arbeitgeberattraktivität ist ein entscheidendes Kriterium, das den Unterschied zwischen erfolgreichem Recruiting und einem Mangel an qualifizierten Mitarbeitern ausmachen kann. Um Ihr Employer Branding von Beginn an effektiv zu gestalten, sollten Sie einige grundlegende Maßnahmen ergreifen.

Employer Value Propositions definieren und kommunizieren

Die Arbeitgebermarke funktioniert ähnlich wie die Unternehmensmarke. Anstelle der Unique Selling Proposition (USP) definieren Sie für die Arbeitgebermarke jedoch die für Ihre Zielgruppe relevanten Employer Value Propositions (EVP) – wir sagen daszu auch gerne Arbeitgeber DNA. Dazu können folgende Fragen hilfreich sein:

  • Was macht Sie als Arbeitgeber besonders?
  • Für welche gelebten Werte steht Ihr Unternehmen?
  • Warum empfehlen Mitarbeiter Ihr Unternehmen?
  • Was macht das Unternehmen anders als Mitbewerber?

An dieser Stelle ist ein ehrliches Fazit wichtig, um die richtigen Schritte einleiten und Bewerbern authentisch begegnen zu können. Aus den Antworten können Sie die EVP Ihres Unternehmens ableiten und als Teil Ihrer Identität kommunizieren. So ziehen Sie idealerweise Talente an, die Ihre Werte teilen und gerne im Unternehmen bleiben.

Alle einbinden, nicht nur die HR-Abteilung

Employer Branding kann erst erfolgreich sein, wenn die Unternehmenskultur auf allen Ebenen gelebt wird. Fördern Sie den Dialog über die gelebten Werte im gesamten Unternehmen und holen Sie sich Feedback von Ihrem Team und ehemaligen Mitarbeitern ein. Fragen sie Mitarbeiter die zu ihnen gewechselt sind, was der ausschlaggebende Grund dafür war. Gibt es Dinge, die Sie verbessern können? Halten Sie die Ergebnisse fest und setzen Sie die Werte im gesamten Unternehmen um – von der Führungsetage an bis in alle Abteilungen.  

Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter

Viele potenzielle Bewerber informieren sich auf zahlreichen Online-Portalen über die Arbeitgeberbewertungen eines Unternehmens, bevor sie eine Bewerbung in Erwägung ziehen. Die Stimmen der Arbeitnehmer haben daher oft ein großes Gewicht bei der Arbeitgebermarkenbildung – online und offline.

Spricht Ihr Team gut über das Unternehmen, sollten Sie dies nutzen und Ihre Angestellten mit beispielsweise diesen Employer Branding Maßnahmen zu Markenbotschaftern machen:

  • Authentische, positive Bewertungen im Internet
  • Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programme
  • Mitarbeiter als Repräsentanten auf Veranstaltungen und Messen

Bewerber gleichen Kunden

Damit sich Bewerber sofort wohlfühlen, sollten sie wie Kunden behandelt werden. Der Erstkontakt ist bereits entscheidend, daher sollte auch der Bewerbungsprozess so angenehm und unkompliziert wie möglich sein.

Dieser Prozess beginnt bereits bei der Stellenanzeige. Ist die Anzeige professionell und ansprechend? Transportiert sie die Unternehmenswerte? Ist eine Bewerbung online in wenigen Schritten möglich? Auch die Karriereseite der Unternehmens-Webseite sollte nutzerfreundlich aufgebaut sein und keine Fragen offen lassen.

Darüber hinaus sollten in Bewerbungsgesprächen, an Probearbeitstagen sowie im abschließenden Feedback die gleichen Ansprüche gelten wie im Kundengespräch, um Talente vom Unternehmen zu überzeugen.  

Individuelle Benefits und Karrierechancen kommunizieren

Mitarbeiter-Benefits sind Gang und Gäbe, für ein erfolgreiches Employer Branding aber kann es sich lohnen, diese individuell auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter zuzuschneiden. Eine Altersvorsorge ist für manche Bewerber möglicherweise relevanter als ein Ticket für öffentliche Verkehrsmittel. Unternehmensinterne Umfragen helfen Ihnen, die gefragten Benefits zu identifizieren.

Zusätzlich können transparent kommunizierte Karrierechancen mit verbindlichen Zusagen ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Recruiting sein.  


Employer Branding – die richtige Strategie umsetzen

Damit Sie Ihre Arbeitgebermarke erfolgreich aufbauen und die erforderlichen Maßnahmen koordiniert umsetzen können, bedarf es der passenden Employer Branding Strategie. Vor der Ausarbeitung der geeigneten Strategie sollten Sie Ihre Employer Value Propositions (EVP) bereits definiert haben bzw. haben wir einen Prozess dafür entwickelt um das mit ihnen gemeinsam zu erarbeiten.

Die passenden Ziele und Kommunikationskanäle wählen

Um ein Unternehmen mit den definierten EVP für die richtige Zielgruppe erreichbar zu positionieren, ist es wichtig die richtigen Kanäle auszuwählen. Um diese zu identifizieren, sollten Sie sich ansehen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und Kontaktpunkte entstehen könnten, wie beispielsweise: 

  • Karriereportale und Blogs
  • Social-Media-Plattformen 
  • Newsletter und Jobbörsen
  • Jobmessen und Fachkonferenzen

Auch sollten Sie die Ziele Ihrer Employer Branding-Kampagne definieren: 

  • Wie viele potenzielle Bewerber möchten Sie in welchem Zeitraum erreichen?
  • Wie viele Bewerbungen sollen in dieser Zeit bei Ihnen eingehen?
  • Welche Werte sollen Ihre Mitbewerber verinnerlicht haben?
  • Wie beliebt soll das Unternehmen bei Ihrem Team z. B. auf einer definierten Skala / Score im Zuge einer Mitarbeiterbefragung am Ende der Kampagne sein?
  • Über welche KPIs werten Sie den Erfolg Ihres Employer Brandings aus?

Mit Content die Unternehmensmarke stärken

Sind Unternehmenswerte und Kommunikationskanäle festgelegt, müssen diese kommuniziert werden. Für eine nachhaltige Positionierung Ihrer Arbeitgebermarke sollten Sie einen Content-Plan zur regelmäßigen Veröffentlichung von Inhalten erstellen.

Die folgenden Fragen helfen Ihnen dabei, die passenden Inhalte für Ihre Employer Branding-Strategie zu erstellen:

  • Auf welchen Kanälen wollen Sie Inhalte veröffentlichen – wo halten sich Ihre Top-Talente wirklich regelmäßig auf?
  • In welchen Abständen soll neuer Content erscheinen?
  • Welches Format ist für Ihre Zielgruppe geeignet?
  • Können Sie Mitarbeiter als Markenbotschafter einsetzen?
  • Welche Ressourcen benötigen Sie dafür?

Erfolge messen und Talente halten

Haben Sie die richtigen Employer Branding-Maßnahmen getroffen, werden Sie potenzielle Bewerber überzeugen können und Ihr Recruiting erfolgreicher machen. Für nachhaltige Erfolge ist meist ein regelmäßiges Nachjustieren notwendig. Die Auswertung der zuvor definierten Kennzahlen und regelmäßige Mitarbeiterbefragungen geben hier Aufschluss über weiteres Optimierungspotenzial.

Um die Mitarbeiterbindung zu stärken und Ihre Talente dauerhaft im Unternehmen zu halten, sollten Sie sich regelmäßig Feedback vom Team einholen. Der positive Eindruck des Bewerbungsprozesses sollte auch im Arbeitsalltag weiterbestehen. Gibt es noch Verbesserungspotenzial? Dann können Sie Ihre Unternehmenskultur weiter verbessern und das Employer Branding weiter verfeinern, um eine dauerhaft starke Arbeitgebermarke zu etablieren.


Der Employer Branding-Prozess zusammengefasst

Schritt 1 – Status Quo und Werte: EVP ermitteln, Mitarbeiterstimmung erfassen, Maßnahmen ableiten und unternehmensübergreifende Werte definieren.

Schritt 2 – Strategie festlegen: Ziele definieren, Kommunikationskanäle festlegen, Inhalte planen, Kommunikatoren bestimmen, idealerweise Ressourcen- und Redaktionsplan erstellen.

Schritt 3 – Maßnahmen umsetzen: Unternehmenswerte umsetzen, positive Erfahrungen im Bewerbungsprozess schaffen und Arbeitgebermarkenbildung über die definierten Kanäle fördern. 

Schritt 4 – Controlling und Nachbesserung: Erfolge messen, Feedback von Mitarbeitern einholen und ggf. Employer Branding-Prozess nachjustieren.


3 Geheimtipps für effektives Employer Branding in Social Media

Soziale Medien sind längst in der Berufswelt etabliert – ein idealer Kommunikationskanal für Ihr Personalmarketing und den Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke. Die folgenden Tipps helfen Ihnen dabei, Ihr Employer Branding in Social Media erfolgreich zu gestalten. 

1. Strategie an Social Media anpassen

Je nach Plattform benötigen Sie mitunter eigene Kennzahlen, Content-Formate und entsprechende Ressourcen. Um nicht den Überblick zu verlieren, ist es daher ratsam, eine separate Strategie zu entwickeln. 

Haben Sie auf der Plattform oder in bestimmten Gruppen aktuell diskutierte Themen im Blick. Was schätzt Ihre Zielgruppe gerade besonders und was nicht? Können Sie nachweislich dort punkten, wo Ihre Mitbewerber in puncto Mitarbeiterzufriedenheit das Nachsehen haben? Auch hier eignen sich zufriedene Mitarbeiter hervorragend als Markenbotschafter. 

2. Gestalten Sie eine Karriereseite

Der Zeitraum, in denen Inhalte in sozialen Medien wahrgenommen werden, ist meist sehr begrenzt. Regelmäßig erscheinende Inhalte sind daher oft unverzichtbar, um Reichweite zu generieren. Eine Karriereseite bietet für Ihr Employer Branding in Social Media den Vorteil, dass potenzielle Bewerber auf Jobsuche die gewünschten Informationen eigenständig abrufen können. Doch Achtung! Eine Karriereseite kann nicht daraus bestehen 2-3 Sätze zum Unternehmen zu schreiben und eine Auflistung der offenen Stellen zu zeigen. Moderne Karriereseiten sind spezifisch auf eine Position zugeschnitten und holen den Interessenten wirklich ab. Moderne Karriereseiten sind auch Bewerber-zentriert geschrieben. Sollte Ihre Karriereseite mit dem Wort “WIR oder Unser Unternehmen” beginnen, muss diese angepasst werden. Eine moderne Karriereseite ist ein Werkzeug, um das Interesse und das Verlangen bei Ihren Interessenten aufzubauen und Ihre Werte kreativ, authentisch und ansprechend zu kommunizieren.

3. Seien Sie authentisch und kreativ

In sozialen Medien wird Ihre Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit mit Werbung überhäuft. Seien Sie also kreativ und bieten Sie ihr Inhalte, die sich von Werbung und Mitbewerbern abgrenzen. Bieten Sie Content, der Antworten auf die wirklich relevanten Fragen liefert oder auch unterhaltend sein kann. Schließlich wollen Sie potenzielle Bewerber emotional abholen und für Ihr Unternehmen begeistern.

Um Ihre Authentizität zu steigern, kann es sich zudem lohnen, Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen oder positive Eindrücke aus dem Berufsalltag in Form von Videos und Bildern in die Strategie einzubeziehen. Besonders authentisch sind diese Inhalte, wenn Ihre Angestellten sie selbst produzieren. So motivieren Sie potenzielle Interessenten schneller, sich bei Ihnen zu bewerben. 

Über den Autor
Bernd Leitsoni
Bernd Leitsoni ist der CEO von RIFFBIRD und einer der führenden Experten im deutschsprachigen Raum für Employer Branding und disruptive Mitarbeitergewinnung

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